三、經(jīng)營天貓的邏輯：賺錢還是賺人氣?

這就提出了致命的問題：在天貓，多數(shù)商家都是虧本，只有少數(shù)商家賺錢。對(duì)于那些有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的商家來說，比如韓都衣舍，每天自然流量都是幾十上百萬，即便一分錢廣告費(fèi)不花，也可以賣出幾百萬的東西，因?yàn)樗麄儗?shí)習(xí)了“原始積累”，成為了行業(yè)標(biāo)桿。這就不得不談到經(jīng)營天貓的邏輯：

1、賣貨走不通：做天貓必須是品牌，消費(fèi)者如果是貪便宜，那么只能買成本3倍以下的商品，所以消費(fèi)者消費(fèi)的是價(jià)格，是款式，而不是品牌，因?yàn)榇蠖嘞�費(fèi)者都是通過需要商品的“搜索”找到商品，篩選商品的，那么流量就是隨“搜索”走，商家就得花大量廣告費(fèi)去做搜索廣告。

2、賣品牌：所謂品牌，就溢價(jià)邏輯，即把商品乘以4倍以上價(jià)格，由于性價(jià)比消失，必須花更多錢和工夫去做品牌的“調(diào)性”，就是所謂的用戶體驗(yàn)，抓住消費(fèi)者購物崇拜“屌絲”的心。這樣消費(fèi)者找商品就直接搜索品牌，搜藏店鋪，這樣的流量不花錢�；蛘哒f，由于賣價(jià)高了，可以花更多的錢去打廣告，打敗那些花不起錢做廣告的商家。

好吧，上面都是些基礎(chǔ)的電商知識(shí)，開始進(jìn)階….

四、淘寶和天貓的內(nèi)在沖突根源

淘寶每天交易不低于30-40億元，天貓如果今年交易2000億，每天約8-10億。

1、雙11代表什么?

雙11，購物狂歡節(jié)，天貓的商家約7萬，只有2萬能參與，而淘寶的600萬家店鋪一家都參與不了，雙11的350億交易奇跡的后面其實(shí)是：

壓抑消費(fèi)：都知道雙11要來了，那么本來要買的商品，就提前10天不消費(fèi)了吧，這樣就抑制了上百億需求，在雙11當(dāng)天爆發(fā)。淘寶上年末的交易起碼每天40-50億，壓抑10天…你懂的消費(fèi)力集體遷移：2萬個(gè)經(jīng)過篩選的品牌商家，集中分享掉原本600多萬個(gè)商家的消費(fèi)，原本在淘寶消費(fèi)，“打死不上天貓購物”的消費(fèi)者，都在當(dāng)天集體轉(zhuǎn)移到天貓的少數(shù)商家，而2萬個(gè)商家中的20%，即4000個(gè)商家，又占掉了其中的90%以上。

收費(fèi)站：天貓篩選商家，都會(huì)有扣點(diǎn)，加入平均扣點(diǎn)4%，那么350億成交天貓收入應(yīng)該有16億，加上賣出去的硬廣告，去掉退換貨和蓄積成交，收入不會(huì)超過20億。

另外，雙11的大商家們，通過向天貓繳費(fèi)，壟斷了幾乎所有成交流量，獲取了新的消費(fèi)者資源，消費(fèi)者集體從零散的淘寶市場(chǎng)集體遷移成為品牌和大賣家的“初次購買”用戶，這就像是把草原上分散的羊，驅(qū)趕到了固定的幾個(gè)飼養(yǎng)場(chǎng)。

因此，看上去很美的雙11，阿里收入不會(huì)有想象那么高，只不過通過營銷過度壓榨了消費(fèi)能力而已。

那么，淘寶的數(shù)百萬賣家在這場(chǎng)盛宴中連湯也沒喝上，不會(huì)鬧意見嗎?

2、淘寶究竟是什么模式?

淘寶，天貓，聚劃算…都屬“大淘寶”范疇，大淘寶的商業(yè)模式，是“平臺(tái)”+“收費(fèi)站”模式。

B2C是什么?B2C一端是工廠，一端是消費(fèi)者，電商的魅力在此，即通過入駐平臺(tái)，一步把工廠產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，由于中間環(huán)節(jié)減少，因此費(fèi)用降低，可以把價(jià)格讓給消費(fèi)者，而從中賺錢。

但是，這說法忽略了“競(jìng)爭(zhēng)”成本和其中的高額“收費(fèi)”。而這才是阿里系，馬云的生財(cái)之道。

我們從B2C的整個(gè)生態(tài)鏈條看，商家寄生在其中，才可以做生意，必須經(jīng)歷幾個(gè)環(huán)節(jié)：

1，頭部是品牌加產(chǎn)品，在中國，大多是工廠;

2、尾部是消費(fèi)者。

中間環(huán)節(jié)：工廠出貨–經(jīng)銷商(代理，代運(yùn)營)–平臺(tái)入駐–拍攝制作–店鋪運(yùn)營維護(hù)–營銷(引入流量)–服務(wù)(轉(zhuǎn)化流量)–客服和售后–倉儲(chǔ)發(fā)貨。

在這樣的模式中，特定的淘寶消費(fèi)群約數(shù)億，但每個(gè)特定的品牌和特定的產(chǎn)品都是對(duì)應(yīng)其中特定購物需求的消費(fèi)者，這種特定，就如大海撈針，比如一款名表，價(jià)格2萬元，在淘寶消費(fèi)群中特定的消費(fèi)需求有2萬人，那如何找到這2萬人?

在淘寶平臺(tái)給出的答案是：搜索。這2萬人的具體需求不同，他們?nèi)绾握业疆a(chǎn)品?影響他們購物決策的除了價(jià)格，款式，功能，品牌…還有成百上千個(gè)來“找到”，“搜索”到產(chǎn)品的邏輯。

因此，如果你是賣名表的商家，你得每時(shí)每刻在這特定的消費(fèi)者“搜索”時(shí)，要第一時(shí)間第一位置“呈現(xiàn)”或美化你的產(chǎn)品。假定每天有3000人搜索這類款式的名表，在消費(fèi)者看到你商品進(jìn)行點(diǎn)擊時(shí)，你進(jìn)行了“搜索”營銷，即直通車，那么你至少得花費(fèi)1000-2000元去競(jìng)價(jià)搜索，才有可能導(dǎo)入流量，這是做淘寶最基本的常識(shí)。

那么，等于說，你在淘寶每天數(shù)億的搜索需求中，精確的篩選到你要的特定消費(fèi)者，這就是一條“通道”。只不過，如今淘寶和天貓上所有的“通道”，對(duì)于流量，都給出了“收費(fèi)站”的模式，而且還要競(jìng)價(jià)，拍賣，你出錢夠狠，持續(xù)，天天花費(fèi)，這個(gè)通道才能通暢，這尼瑪就是中國的高速公路呀!

原諒我說的常識(shí)你都懂，但你或許不懂的是：如果我是一個(gè)這樣的品牌，我應(yīng)該直接跳過收費(fèi)站，先找到這2萬潛在需求的客戶，直接找到他們，說服他們，干嘛那么費(fèi)勁，天天燒，反復(fù)繳過路費(fèi)，天天把產(chǎn)品放到推廣位置守株待兔?這才是淘寶電商經(jīng)營的邏輯?

按照社交媒體的定義，用戶是通過分享激發(fā)需求，先變成特定品牌和個(gè)人的“粉絲”，他先告訴你喜歡，你再按需提供產(chǎn)品和內(nèi)容的，這就繞開了“收費(fèi)站”，用戶喜歡就關(guān)注，這種“信用”，幾乎無價(jià)。

這里先不談微信如何有可能是直接繞過收費(fèi)站顛覆“淘寶式”購物的邏輯。因?yàn)槟阋�看明白了上面的邏輯，你就�?huì)知道，微信和社交媒體是主動(dòng)關(guān)注+相應(yīng)的雙向機(jī)制，甚至是消費(fèi)者關(guān)注+商家按需求響應(yīng)的驅(qū)動(dòng)模式，一旦成立，從工廠到消費(fèi)者，就成為了一條不收費(fèi)的康莊大道，B2C才是去掉了所有中間鏈條，一步到底。

所以，“大淘寶”今天給出的模式，只是阿里巴巴電商的邏輯，前提是流量必須花錢獲得，高速公路其實(shí)早就是通暢的，但他們?cè)诮ㄔO(shè)好后，上面加了無數(shù)收費(fèi)站，隨著阿里巴巴集團(tuán)上市，為了完善這個(gè)模式，收費(fèi)站只會(huì)越建越多。

那么，你看懂淘寶和天貓的內(nèi)在沖突了嗎?

這就是，天貓用“品牌”來聚集了少數(shù)有實(shí)力的公司化運(yùn)作商家，開動(dòng)“收費(fèi)站”模式，促使“花錢賣流量”的商業(yè)模式可以成立。而淘寶的600萬商家，多數(shù)是用價(jià)格血拼，在價(jià)格差的空間中，不可能花得起錢去購買更多的流量，不花錢就慢慢走不收費(fèi)的國道鄉(xiāng)道，最后道路荒廢。打個(gè)比方吧：等于淘寶600萬賣家養(yǎng)起來了整個(gè)血管和網(wǎng)絡(luò)的大市場(chǎng)，最后被天貓這一超級(jí)收費(fèi)高速公路的強(qiáng)大運(yùn)力終結(jié)了。

五、天貓如此，其它平臺(tái)呢？

京東，一號(hào)店和天貓有啥不同?

當(dāng)然不同了，不同首先在于淘寶已經(jīng)培養(yǎng)了消費(fèi)者購物的一套“中國標(biāo)準(zhǔn)”，而這些平臺(tái)，多采用采銷制，他們是“平臺(tái)”+“一次性付費(fèi)”模式，所謂“一次性”即這些平臺(tái)，集中向外采購流量，吸引消費(fèi)者，對(duì)于經(jīng)營者和入駐品牌而言，天貓模式本來就已接受，而這類平臺(tái)，選擇的首先是“品牌”，而品牌入駐，不過是增加了在互聯(lián)網(wǎng)上的“櫥窗”，這就是所謂的全網(wǎng)營銷。

這個(gè)費(fèi)用是“顯性”的，清楚可見，而經(jīng)營天貓的幾項(xiàng)疊加成本是“隱性”的。這有助于商家在經(jīng)營中時(shí)刻控制風(fēng)險(xiǎn)成本和規(guī)模。

六、未來和顛覆

電子商務(wù)最終要回歸是互聯(lián)網(wǎng)常識(shí)，即互聯(lián)網(wǎng)不僅有“平臺(tái)”，更重要本質(zhì)還是“通道”。

未來必然是“通道”的天下，手機(jī)是，APP是，微信是，你不需要平臺(tái)，你只要有通道，就可以經(jīng)營。

未來必然是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的天下，商品在工廠，在倉庫，在貨架，在虛擬的線上和線下都不要緊，通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)連接起來，再通過網(wǎng)絡(luò)上的各自“通道”，直達(dá)消費(fèi)者。

電商的定義，不僅是淘寶式的電商。歸根結(jié)底，互聯(lián)網(wǎng)的信息流直通消費(fèi)者，可以隨時(shí)隨地，我們還要一個(gè)專門的購物“平臺(tái)”“萬能的淘寶”才能找到商品干嘛?

互聯(lián)網(wǎng)的革命性，決定了消費(fèi)者購物不需要收費(fèi)站的隔離，也決定了賣家必然走向開放式經(jīng)營。